Dünyadaki değişim rüzgârları o denli güçlüler ki, duvarları yıktı, dünyanın siyasal haritasını değiştirdi… Son yirmi – yirmi beş yılda, kökeni daha eskilere uzanan dünyadaki değişim rüzgârları Türkiye’yi de etkisi altına almış durumda ve bugün sosyal yaşantımızdan eğitimimize, yemek kültürümüzden iş yaşantımıza kadar hemen her alanda değişiyoruz ve daha da değişeceğiz. Kişisel anlamda yaşadığımız bu değişimin bir tane temel nedeni var: Daha İyi Bir Yaşam… Peki, satışçılık mesleğinde ne gibi değişimler oldu? Bu sorunun cevabını biraz hafızalarımızın derinliklerinde aramak istiyorum:
Ben satışçılık mesleğine başladığımda ki bundan yaklaşık yirmi sene öncesiydi, satışçıların prezantabl, girişken, iyi konuşan, ikna kabiliyeti yüksek, hazır cevap kişiler olmaları ilk şart olarak karşımıza çıkartılmıştı. Zaten mesleğimizde bugün orta / orta-üst kademe yöneticilerin hemen tamamı böyle kişiler: Gerek meslekî ve gerekse sosyal paylaşımlarından büyük keyif alınan, satış işinde tecrübeli, insan sarrafı olan ya da olmak üzere olan, başarılı satış kariyerine sahip, bu işten güzel paralar kazanmış ve kazanan insanlar… Eğer yukarıdaki özelliklere sahipseniz, firmadaki yönetim kadroları da sizinle çalışmak isterlerse-bunun için kişisel kimyanın tutmuş olması gerekmekteydi, şimdilerde ise, bireysel ve kurumsal vizyonların örtüşmesi bekleniyor- sizi işe alırlar, satışını yapacağınız ürün ya da hizmet her ne ise bunun eğitimini verirlerdi ve başlardık müşteriyi beklemeye. Bizler de aldığımız bu bilgiler çerçevesinde, gelen müşterilere ürün ya da hizmetimizi bıkmadan usanmadan anlatır, satışı gerçekleştirmeye çalışırdık. Evet, yıllar böyle geçti.
Derken, zücaciye ve ev tekstili sektörlerinin önderliğinde, müşteriye gitme devri başladı. İlk tabu yıkılmıştı ve satış artık oturarak değil, koşarak yapılan bir meslek halini almıştı: Müşterinin gelmesi beklenmiyor, müşterinin ayağına gidiliyordu.
Sanayiciyi ya da mal ve hizmet üreticisini zor durumda bırakan esas gelişme know-how’ın ve teknolojinin kolay ulaşılabilir hale gelmesidir, bir başka deyişle: Bilgi Çağı. Ürünler ve hizmetler arasındaki teknolojik farklılıklar makası kapandıkça, nitelik olarak benzeşmeler arttı. Mal ve hizmet sahibi artık kafasını elleri arasına alıp, “Satmak için ne yapmalıyım?” sorusun cevabını aradı. Zaten pazarlama fonksiyonlarının önem kazandığı nokta da işte burası. Marklar, müşteri adaylarının ayaklarına kadar gitmekle yetinmeyip, onlara cazip gelebilecek farklı argümanların arayışına girdiler: fiyatlar düştü, Niş Pazar, Promosyon ve CRM kavramlarıyla ve diğerleriyle tanıştık.
Tüm bu süreçte, satış organizasyonlarının bel kemiği olan ve dahası para getiren birimi olan satışçılar ikinci plana itilmişlerdi. Zira çeşitli promosyonlarla, müşteri odaklılıkla, etkin reklâmlarla iş bir süre iyi gitti. Dönem pazarlamacıların dönemiydi. Ama sektörde bu bileşenleri uygulayan firma sayısı arttıkça işler yine çıkmaza girmeye başladı. Aslında çözüm ya da çözümler belliydi: Marka olmak ve satış gücünün etkinliğini artırmak. Aslında daha ziyade satış gücünün etkinliğini artırmak. Büyük markalar arasındaki rekabeti etkileyen en önemli faktör satış gücüdür. Bugün satışçı arayan firmaların ilanlarına bir göz geçirin. Pek çoğunda(sektörel farklılıklar olmakla birlikte), “portföyü olan satışçı ya da satış yöneticisi” ibaresi göze çarpmakta. Demek ki, temel unsur insan yani biz satışçılar…
Peki, biz nasıl değiştik ve değişmeliyiz?
İşe, ambalajımızla başladık: Dış görünüşümüzü değiştirdik. Müşteriye saygı duyduğumuzu anlatabileceğimiz şekilde kişisel bakımımızı yapmaya, giyinmeye başladık. Bu, ilk etapta kişisel imajımız için gerekliydi ama artık kurum kültürü kitapçıklarında yer alıyor.
Önceleri, falanca firmanın şusu kötü derken, artık bizim şu özelliklerimiz daha iyi demeye başladık. Rakipleri kötülememeye, küçümsememeye, kendi ürünümüzün üstün yanlarını ön plana çıkararak zayıf noktalarımızı es geçmeye başladık. Bu, önceleri kişisel güvenirlilik adına önemliyken, bugün düstur haline geldi. Eskisi gibi davranarak nasıl transfer olabiliriz ki?
Rakipleri daha yakından takip etmeye başladık. Zira gördük ki müşteri hepimizin ürünü hakkında bilgili: Sadece fiyat ve vade de değil, hammaddesinden, şekline, ebadına, ağırlığına, rengine, içeriğine, ambalajına, satış sonrası hizmetlerine yani bilumum özelliklerine kadar her hususta. Bu konudaki satış kapama itirazlarıyla başa çıkmanın tek yolu; bilmekti, o nedenle rakiplerimizi daha da yakından takip etmeye başladık.
En önemli değişimlerden birisi de satışçılar artık, eskisi gibi sadece ikna kabiliyeti yüksek, iyi konuşan kişiler değiller. Bunun yerine dinlemeyi en az konuşmak kadar bilen, diline hâkimiyeti en az ikna kabiliyeti kadar yüksek olan kişiler. Zira öğrendik ki müşteri ürünü değil faydasını satın alıyor. Önceleri DİAH vardı: Alıcının Dikkatini çeker, ardından İlgisini uyandırır, müşterinin satın alma Arzusunu oluşturur, alıcıyı Harekete geçirir ve biz de harekete geçerdik. Yani hep biz konuşurduk. Hatta o kadar konuşurduk ki, müşteriye soracak soru bırakmazdık. Bu bir zamanlar çok önemliydi. Hatta konusuna, ürününe hâkim olmanın bir göstergesiydi. Bugün içinde bulunduğumuz bilgi çağında, müşteri adayımızın zaten bildiği şeyleri ona tekrarlamak mümkün mü? Bu tarzda ısrarlı olmak, bilgelik taslamak ve zaman hırsızlığı değil mi? Patronun müşteri olduğu ve zamanın en kıymeti değer olarak karşımıza çıktığı bu devirde eskisi gibi kalınabilir mi? Tabii ki hayır! İletişimde uzman olması gereken yeni satışçılar, ağızlarından daha fazla sayıda bulunan kulaklarının hakkını vermek zorundalar. Bu; hem iletişim karmaşasının bir gereği, hem de müşterinin satın almak istediği faydayı ona önermenin tek yolu. İşte bu nedenle, DİAH iflas ederken, DSSG değerlendi: Bizler artık, Durumu soran, müşterinin mevcut Sorunlarını dinleyen, Sonucu özetleten, bu aşamaya kadar aldığı bilgiler ve veriler çerçevesinde müşterinin Gereksinimini bir başka deyişle çözümü anlatıp öneri getiren birer danışman konumundayız. Yani önce dinliyor, anlıyor, analiz ediyor, ardından da tavsiyede bulunuyoruz. Bilgi ve becerimizi göstermenin yegâne yolu çok konuşmak değildir. Mevlâna’nın bir sözünü hatırlatmak istiyorum: “Sual de bilgiden doğar, cevap da.”
Evrensel boyuttaki değişim rüzgârlarının, bizim dünyamıza yansımaları temel olarak bu şekillerde yaşandı. Muhakkaktır ki bugün gelinen nokta bir son değil. Bugün; başarılı olmanın temel şartlarından birisi fark yaratabilmek, var olabilmenin şartı da farklıkları takip edebilmekten geçiyor. Dünyada her alanda bunun örnekleri var. Farkı yaratmak için de yakalamak için de değişebilmek gerekli. Claus MOLTEN’in dediği gibi: ““Değişim ne zaman gerekli?” Sorusuna verilebilecek en doğru cevap: “Gerekli hale gelmedendir””.
Murat ÜNVER ©
