Satışın Garanti Belgesi

Dünya değişiyor, ticaret değişiyor, fikirler değişiyor… Ticarî arenada değişmeyen tek şey, hemen hemen her organizasyonun bir şeyler satmaya çalışmaya devam ettiği… Satışın ne denli önemli bir iş olduğunu ve ne denli ciddiye alınması gerektiğini tüm programlarımda ifade ediyorum.

Satmak güzel, ama üstünde çok ciddi bir şekilde durulması gereken husus, yapılan satışın her iki taraf için de garantiye alınması. Türk Dil Kurumu sözlüğünde de anlatıldığı üzere, satıcının sattığı ürün ya da hizmeti alıcıya vererek, karşılında ödeme belgelerini almasıdır satış. Ama bu kısır tanımla da sınırlandırılamaz zira satışın taraflar için garantiye alınması gerektiğine inanıyorum. Yani alıcı, bir şekilde parasını ödediği ürünü alacağının garantisine ihtiyaç duyar. Satış arenasında biz bu noktayı genellikle es geçiyoruz. Sanki tek risk paranın alınamamasıymış gibi… Hâlbuki bir iletişimci de olarak, öncelikle karşı tarafın haklarının koruma altına alınması gerektiğine inanıyorum. Böyle düşünmemin en temel nedenlerinden bir tanesi, satışın bir kereye mahsus bir iş ya da oluş olmadığıdır: Fabrikalar ürünleri, bireyler de fikirleri üretmeye devam ediyorlar. Dolayısıyla, tüketicinin ihtiyaçlarının garantiye alınması, bizimkilerden daha önemli… Düşünsenize, sattığımız kadar ve hatta fazlası biz satarken üretiliyor. Ne olacak bunca ürün? Tabii ki satılacak. İhtiyaç sahiplerine ulaştırılacak. İşte bu yüzden öncelikli olarak müşterinin kendini güvende, garantide hissetmesi lâzım. Kimi organizasyonlar “Müşteri Memnuniyeti” söylemi altında bunu zaten yapmaya çalışıyorlar. Bugün benim tartışmak istediğim husus, satışın satıcı açısından garantiye alınabilmesi.

Biz satış işi ile uğraşan herkesin en önemli sorunudur aslında tahsilât. Dürüst olmak gerekirse, bencilliğimizden ötürü, müşterimize ürününü zamanında, tam, sağlam, eksiksiz, hasarsız olarak vermeye özen gösteririz ama ya iş paraya gelince?

Perakende satışlarda, pazarın kendi dinamiklerinin de katkılarıyla, satılan ürünün tahsilâtı çok büyük bir yüzde ile yapılıyor. Satış ya peşin ya da kredi kartı ile yapılıyor. Kredi kartlı satışlarda, banka zaten garantör gibi çalışıyor ve kendisi parasını alamasa bile, satıcının parasını ödüyor. Kredi kartlarının yaygınlaşması ve bankanın bu garantörlüğü nedenleriyle, eski usul kredi açan işletme sayısı son yıllarda son derece azaldı. Hani o “…” kaplı defter satışı neredeyse kalmadı. Dolayısıyla bu noktada sorun yoka yakın. Ama ya toptan satış? Bununla ilgili yapılması gereken birkaç önemli şey olduğu inancındayım. Dünkü krizlerde, bugünkünde ve yarınlardakilerde hep aynı şey olacak: tahsilatta zorlanılacak. Pek çok müessese kriz yaftası altında ödemelerini geciktirmekte ciddi bir sakınca görmüyor. Dürüst olmak gerekirse, devletin iştikak ve hak ediş ödemelerini dondurduğu şu dönemde, bu durum açıkçası çok da sırıtmıyor. Ama gücü olmayan işletme sahibi ne yapsın? Fatura anında çalışana kesiliyor. Kriz fırsat oluveriyor işletme için. Tabii küçük düşünenler için… Dünya nice krizler atlattı: Hemen tüm ekonomistler birleşiyorlar ki 1929 buhranının yanında bugünlerde yaşadıklarımız basit kalıyor.

Toptan satışta satışın garantili yapılması konusu, hemen her organizasyonun sağlamaya çalıştığı bir gerçeklik. Tabii bunun sağlanması için pek çok kriter var göz önünde bulundurulması gereken: Her şeyden önce doğru dağıtım kanallarının seçilmesi konusu var. Bugün artık, sadece direk müşteriye satış yapan firma sayısı oldukça azaldı. Her bölgede kendi organizasyonunu kurmanın ana firmaya yükleyeceği iktisadi yük bir yana, uzaktan kumanda bölgelerin yönetilmesi nokrasında türlü yönetsel sıkıntılar ve zorluklar var. Direk tüketiciye satış; satış ekibinin ana firma tarafından kurulması, satış anında birim kârlılığı maksimize etmekle birlikte, organizasyonun maliyeti, insan çalıştırmanın zorlukları ve mutlak yerel etkinliğin sağlanması noktasındaki handikaplar satış, stok, tahsilât risklerinin tamamının ana firma tarafından karşılanacak olma zorunluluğu ile birleşince çok da makul durmuyor. Bu gibi nedenlerle ana dağıtıcıların, doğru seçilmiş iş ortaklıklarına, dağıtım kanallarına ihtiyacı oluyor. Buradaki anahtar kelime: “Doğru”… Bayi yapılanmasının doğru kişilerle kurulması ve yürütülmesi, stok ve tahsilât risklerinin paylaşılması adına son derece önem arz ediyor. Bir bayi adayının doğru olup olmadığının kararının verilebilmesi için yanıtının bulunması gereken bazı sorular var: Aday firmamıza ne katacak? Onsuz yürüyen satışları onunla yapılamaya ikna olunması için, adayın ciddi, elle tutulur argümanlarının olması gerekiyor. Bu argümanların tamamının en basit ifade ile bulunacağı dokümanın Pazarlama Planı’dır(PP). Doğru bir şekilde hazırlanmış bir pazarlama planı, adayın 5N1K’ya vereceği cevapları ihtiva eden bir dokümandır: Neyi, Neden, Nasıl, Ne zaman, Nerede ve hangi Kaynaklarla yapacağının ifade bulduğu, bir kısmı edebiyat bir kısmı da matematik içeren bir doküman. Alınacak PP ile, ana firmanın PP’nın ilgili yerel aksiyon bölümünün paralellik arz edip etmediğinin, farklılıkların ne denli kabul edilebilir olduğunun ortaya konulması gerekiyor. Aslına bakarsanız, bugün satış organizasyonlarındaki en temel eksiklik bu! Ana firmaların pazarlama planları ve önlerine gelecek bu planları okuyacak, yorumlayacak bir ekibi yok. Oysa PP; satışın en önemli garanti belgesi niteliğinde bir doküman. Her önümüze gelenden isteyecek miyiz bu PP’nı? Tabii ki hayır! Öncelikle, adayın firmamıza uygunluğunun tespit edilmesi gerekiyor. Bayilik verirken, dikkat edilmesi gereken en önemli noktalardan bir tanesi işte bu uygunluk…

Ben bayi yapılanmasını ilgili bölgeye dikilen firma sancağı olarak görüyorum. Bu nedenledir ki, bu ilişkinin uzun soluklu olması gerek taraflar ve gerekse müşteri açısından büyük önem taşıyor. Bir firma düşünün, her sene ya da iki senede bir bölgedeki bayisini değiştiriyor. Orta ve uzun vadede müşteri ya da tali satış noktaları ne düşünür? Hadi ilk bayi kötüydü, ikincisi istenileni vermedi, üçüncüsü kabul edilemez hatalar yaptı, dördüncüsü battı, beşincisi… Hep bayiler mi hatalıydı, ana firmanın hiç mi hatası yoktu? O dar pazarda, bir süre sonra bayilik verilecek firma dahi bulunamaz hale gelinebilir. O nedenle, bu seçimin çok iyi yapılması gerekiyor. Acaba aday, beni ve markamı temsil edebilecek mi? İlk kilit soru bu. Aslında en karmaşık gibi olmakla birlikte, en kolay soru da bu. Küçük bir gözlem yapmak gerekiyor: Ofis/Showroom’unun yeri, dekorasyonu, kullandığı araçlar, personelinin kılık kıyafeti, genel durumu, sattıkları diğer ürünler, rakip, pazar hakkındaki bilgi ve hâkimiyetleri… Burada özellikle personelin durumu son derece önemli: Bilindiği gibi, insanları değiştirmek neredeyse mümkün değil, o halde kurumsal vizyon ile uyumlu bir adayı belirlemek gerekiyor. Bir de söz konusu aday adayının bize ve markamıza bakış açısı: Amaç mıyız, araç mı? Aslında pazar hâkimiyetini artırmak, daha fazla kazanmak, daha bilinilir olmak gibi son derece önemli işbirliği nedenleri bizimle kurulacak işbirliğinin doğal sonuçlarından olacağı için, işbirliğimiz her zaman biraz da araçtır. Araç olmaktan kasıt şu: Zaman zaman bayiler, ürün ve markamızı, kullanarak müşteri çekmekte ve markamız dışındaki ürünlerden satışı kapatmaktalar. Özellikle kalite ve fiyatı yüksek markaların bayilerinde sık görünebilen bir durumdur. Böyle bir niyet ve düşünce özellikle irdelenmelidir. Bu irdelemelerin temel nedeni sancağın düşmemesinin sağlanmasıdır.

Bayi adayı kararının verilmesinden sonraki aşama protokolün / sözleşmenin hazırlanması ve imzalanmasıdır. Aslında çok basit gibi duran ancak önemli ve hassas bileşenleri olan bir husus bu. Bu konuda söylemek istediğim ilk şey, doğru ve kalıcı bir sözleşmenin, işbirliğinin her adım ve aşaması canlandırılarak hazırlanabileceğidir. Sözleşmeler; ticari arenadaki tarafların birbirlerine verdikleri iletişim ve işleyiş niyet mektubu gibidir: Bu nedenledir ki basit, net, anlaşılabilir ve kesin olmalıdır. Kısa sözleşmeler iyidir yanılgısına düşülmemelidir. Her ne kadar, sözleşmelerin son maddelerinden birisi, “İşbu sözleşmede bahsi geçmeyen diğer tüm hususlar için TTK ilgili maddeleri geçerlidir” ya da bir benzeri madde bulunacaksa da, işbirliğinin canlandırılan her adımı ile ilgili maddeler, kurallar, işleyiş esasları mutlaka yazılmalıdır: Sipariş, tedarik, sevkıyat, satış, fiyat/vade, ödeme, satış sonrası teknik destek, müşteri iadeleri, iadelerin taraflar arasındaki süreci, tanıtım, pazarlama, reklam faaliyetleri, fuar katılımları Sözleşme kesinlikle tek taraflı olmamalıdır. Eğer bir işbirliği varsa, her iki tarafın da üzerine düşen sorumluluklar olmalıdır. Özellikle ülkemizde Rekabet Kurulu’nun kurulup, işlevsellik kazanmasının ardından, bu nokta çok daha fazla önem kazanmaktadır. Pek çok organizasyonda karşılaştığım temel bir hata var: Sözleşmelerin ana firma antetli kâğıdına yazılması. Sözleşmeler antetsiz kâğıda yazılmalıdır. Cezai şartlar ve müeyyidelerin açıklanmadığı bir sözleşme yarım kalır. Bir başka önemli husus da, mülkî ve sınaî hakların korunması hakkında bir maddenin mutlaka bulunmasıdır. Logo ve isim kullanımı da bu madde içinde tariflendirilmelidir.

Bunlar, hem işin başı hem de temeli olmaları münasebetiyle garantili satışın ABC’si niteliğindeki noktalar. Sözleşmenin kalan hususlarını, tahsilât sürecini ve ödeme belgelerinde dikkat edilmesi gereken püf noktaları ilgili programlarda detaylandırıyoruz. Peter DRUKER’in bir sözünü hatırlatmak istiyorum: “Doğru işleri yapmak, işleri doğru yapmaktan daha önemlidir.”. Ben idealini arıyorum: Doğru işleri doğru yapmak…

 

Murat ÜNVER 20©9